Table Et Chaise De Salle A Manger Conforama

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Lorsqu’on demande aux Français vers quelle enseigne ils se tourneraient s’ils devaient acheter un meuble de salon, ils placent Ikea en tête. Et pour un canapé ? Conforama. Et pour une cuisine ? Ikea. Et pour un lit adulte ? Conforama. Et pour des stores ? Cette fois, c’est Leroy Merlin qui leur vient à l’esprit. Ce classement, un peu rébarbatif on vous l’accorde, issu de l’enquête annuelle Habitatscope, résume le marché français de l’équipement de la maison : c’est devenu une affaire de gros bras. S’agissant du meuble stricto sensu, les trois premiers acteurs (Ikea, Conforama et But) s’adjugent 43% du business et l’ensemble des distributeurs spécialisés 87%. Les hypermarchés font de la figuration. Tout comme, d’ailleurs, les grands magasins. Le BHV vient récemment d’en tirer les conséquences : plus la moindre trace de placard ou de «rembourré» chez lui.

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Avec la morosité économique ambiante, cette hiérarchie ne devrait pas changer de sitôt. Car après deux années de croissance, le marché du meuble a repiqué du nez en 2012, pour finir à 9,45 milliards d’euros. Soit 3% de baisse, et même 8% pour le mobilier haut de gamme. C’est que les occasions de refaire son intérieur se raréfient avec la chute du marché de l’immobilier et de la construction neuve. «Nous sommes sur un marché de renouvellement, la guerre des prix ne va pas se calmer», résume Christophe Gazel, le directeur général de l’Institut de promotion et d’études de l’ameublement.

Alors, pour dissuader les familles d’aller acheter leur table de salle à manger d’occasion sur Leboncoin.fr, les spécialistes doivent redoubler d’efforts. Conforama fait tourner à plein régime sa machine à promotions – une opération spéciale de – 30% sur une sélection de produits tous les mois – et massifie ses approvisionnements.

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Désormais, 25% de son offre provient de la centrale d’achats de son actionnaire, le sud-africain Steinhoff, numéro 2 mondial du secteur. Confo, qui dispose déjà du plus grand parc de magasins en France (205), s’essaye aussi au petit format de centre-ville, avec Confo Déco, sur 500 mètres carrés. Pour élargir son public, But fait de même avec deux nouveaux concepts, But City et But Cosy pour les villes de 30 000 habitants.

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Cette agressivité commerciale des acteurs historiques s’avère payante. Pour la première fois depuis quinze ans, ils ont réussi à stopper la progression d’Ikea sur notre territoire. Mais le rouleau compresseur suédois a de la réserve. «Nous prévoyons d’atteindre 45 magasins en France en 2025», déclarait début mars son P-DG, Mikael Ohlsson, contre 29 aujourd’hui.

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Sa profitabilité hors norme dans le secteur, 11% en 2012, lui donne aussi de solides munitions pour continuer à baisser ses prix. Sans le crier sur les toits, il a resserré son catalogue pour aller vers toujours plus de standardisation. Avant d’être un distributeur, Ikea est un industriel. Sa percée spectaculaire dans l’équipement de la cuisine prouve l’efficacité de ce modèle. Pour cette pièce, il dispute la place de leader au groupe Schmidt. But a lui aussi musclé son offre de cuisines équipées («garanties 30 ans»), tandis que Castorama s’essaie à la cuisine tout-en-un avec électroménager compris.

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Dans un tout autre registre, Leroy Merlin a compris que le jardin ou le balcon servaient de pièces à vivre supplémentaires et s’est mis à créer ses propres tables, chaises et parasols.

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Le roi du bricolage fait aussi dans le commerce de canapés… sur Internet. En juin 2012, il a mis la main sur Delamaison.fr, un des principaux acteurs du commerce de meubles en ligne en France, avec près de 40 millions d’euros de chiffre d’affaires. Longtemps, les spécialistes ont cru que l’e-commerce resterait marginal dans ce secteur, en raison de la complexité de la logistique. Ce n’est plus le cas : ce business connaît une progression à deux chiffres et pèse désormais 8% du marché. D’où la vague récente de rachats des «pure players». Conforama a repris La Maison de Valérie, Mr. Bricolage, Le Jardin de Catherine, etc. Tous anticipent également l’arrivée d’Amazon sur ce créneau.

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Et l’industrie française dans tout ça ? Elle souffre, à l’image du Groupe Parisot, en procédure de sauvegarde depuis novembre 2012. La matière première, textiles, mousse, aggloméré, métal, vient de plus en plus loin, d’Europe de l’Est et d’Extrême-Orient, et subit des droits de douane élevés. Les fournisseurs sont, en outre, devenus fabricants de produits ­finis. «Et ils se montrent de plus en plus agressifs sur les prix», explique Gilles Silberman, le patron du groupe Cauval, un des derniers gros acteurs français. Un secteur s’en sort mieux : la literie, qui exige une disponibilité rapide des produits et pour laquelle les coûts logistiques sont dissuasifs. Le matelas reste surtout un produit technique : les Treca, Epéda et Dunlopillo (tous issus, historiquement, du secteur automobile) peuvent valoriser leurs innovations. Autres industriels un peu préservés, ceux qui, comme Schmidt, Mobalpa ou Lapeyre (portes, escalier, cuisine), sont à la fois distributeurs et producteurs. Un modèle intégré finalement pas si loin de celui d’Ikea.

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Christophe David

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