Bureau Style Industriel Maison Du Monde

Bureau Style Industriel Maison Du Monde

En décembre, Maisons du Monde a ouvert une boutique rue du Bac, dans le VIIe arrondissement de Paris, haut lieu des enseignes d’ameublement design, tels Ligne Roset et Poltrona Frau. Pas une grande surface comme au centre commercial Belle Epine, mais un showroom de 200 mètres carrés où l’on vient découvrir l’offre, et éventuellement commander. « C’est un laboratoire conçu comme un appartement, afin de montrer nos produits, conseiller les clients dans leur démarche décoration et apprendre d’eux », explique Anne-Laure Couplet, directrice générale de la marque. Un salon ethnique mène à un boudoir aux tons pastel puis une cuisine de style scandinave, et enfin un ravissant jardin d’hiver.

Sauf qu’ici un canapé deux places vaut le prix d’un vase chez Silvera, le grand éditeur de mobilier voisin. Un peu comme si Kiabi s’était installé avenue Montaigne à côté de Dior. Pourtant, cette nouvelle adresse n’est en rien une faute de goût, encore moins une erreur stratégique.

Lors de l’introduction en Bourse, en 2016, Maisons du Monde a annoncé vouloir doubler son chiffre d’affaires à l’horizon 2020, pour atteindre 1,4 milliard d’euros. Il est probable que le distributeur y parvienne. Les marchés financiers le croient : en dix-huit mois, le cours de l’action a doublé et la capitalisation atteint 1,7 milliard d’euros. « Le niveau d’endettement est maintenant très bas », indique Gilles Petit, le directeur général. Pas mal pour un groupe passé par trois LBO avant d’être coté. Outre la rue du Bac, Maisons du Monde a ouvert 25 magasins en 2017. Et, au premier trimestre, il s’installera avenue de Wagram, près d’Habitat. Pour tenir ses objectifs, son dirigeant, qui a fait ses armes à Carrefour, actionne plusieurs leviers : l’unicité des articles pour ne pas subir la guerre des prix, la multiplicité des styles afin de plaire à un public large, la complémentarité entre magasins et Internet, où sont réalisées près du quart des ventes, et le déploiement à l’international.

Comme Zara dans la mode, Maisons du Monde dispose de sa propre équipe de stylistes, qui conçoit une collection de meubles par an – deux pour les accessoires – selon la méthode du design-to-cost : « Notre bureau de style à Nantes crée des prototypes avec un objectif de prix déterminé, explique Anne-Laure Couplet. Nous les envoyons ensuite à nos fournisseurs au lieu d’acheter les produits sur étagère. » La marge brute d’un verre vendu 2,50 euros, par exemple, atteint 85 %. Et comme l’offre est exclusive, il n’y a pas de guerre des prix avec la concurrence, ni de compétition sur Amazon.

La variété des styles permet d’aborder une large clientèle, même si les femmes quadragénaires constituent le coeur de cible. Sept univers sont proposés : vintage, exotique, classique chic, bord de mer, modern design, maison de campagne, industriel. Chacun est décliné sur le site Internet selon différentes ambiances – « cinéma à Brooklyn », « factory », « brocante » pour le style industriel. Un accessoire, comme l’ananas décoratif, peut passer d’une gamme à l’autre en changeant de couleur. Toutes les trois semaines, une nouvelle collection d’objets arrive en magasin. « Maisons du Monde est une enseigne “aspirationnelle” à prix abordables, qui n’est pas tributaire d’une mode en particulier, insiste Gilles Petit. Quand le style ethnique a eu moins de succès, le vintage a pris le relais. »

Aujourd’hui, c’est la gamme contemporaine qui rencontre un grand succès, avec des canapés à partir de 199 euros. Ces prix mettent en rage certains concurrents plus haut de gamme, qui dénoncent la piètre qualité des matériaux. De fait, sur certains forums, des clients comme Adeline Pfeiffer s’énervent lorsqu’ils découvrent qu’une table basse avec un piétement en bois n’est en fait que du plastique. « La qualité n’est pas au rendez-vous et les prix sont exorbitants », se plaint-elle sur Google. Pourtant, dans le showroom de la rue du Bac, les échantillons de tissus et de bois élégants sont présentés sur un plateau comme chez un joaillier. Et les clients composent leur futur intérieur avec un vendeur puis repartent avec le devis et des images dans une jolie pochette.

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Le succès de l’enseigne, créée en 1990 par Xavier Marie, s’explique aussi par sa capacité à accompagner les clients du magasin vers le Web et réciproquement. « Cela vient de leur culture historique du catalogue », explique Isabelle Mayneris, directrice à l’agence Dia-Mart. Chaque année, Maisons du Monde en envoie 11 millions d’exemplaires. Internet est une extension naturelle de la vente à distance. Plus qu’aucun autre distributeur spécialisé, l’enseigne réalise près d’un quart de son chiffre d’affaires en ligne, sans faire de publicité. Depuis l’an dernier, la livraison est gratuite en magasin. Et les vendeurs sont équipés de tablettes numériques pour assister les clients dans leur choix et encaisser les commandes. Y compris dans les magasins à l’étranger, où Maisons du Monde réalise désormais près de 40% de ses ventes. Ses suggestions d’aménagement façon loft new-yorkais ou lodge en Afrique cartonnent du nord au sud de l’Europe. Grâce à ce succès, l’enseigne, même pas trentenaire, a dépassé le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2017. C’est ce qui s’appelle casser la baraque.

Une fenêtre grande ouverte sur les réseaux sociaux
Outre son site de vente, Maisons du Monde fait florès sur les réseaux sociaux, comme Facebook, où l’enseigne compte 1,3 million de fans, et Instagram, avec 970.000 abonnés. « Tous les jours, nous publions des posts, indique Julie Walbaum, directrice générale digital et marketing client. Ce peut être des suggestions déco, des vidéos ou des histoires “fun” inspirées de nos produits. » Sur Pinterest, le distributeur a lancé en 2017 un jeu-concours, « Ma chambre cosy parfaite », qui a engendré 3.000 tableaux et 100.000 images. Riche de 11 millions de contacts, Maisons du Monde envoie aussi des messages très ciblés à ses clients. « Nous publions des newsletters personnalisées, en fonction de leurs achats, grâce à des algorithmes », explique Julie Walbaum. De quoi répondre à tous les goûts.

 

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